Ein Corporate Podcast spricht über das Unternehmen selbst: über seine Menschen, seine Arbeit und seine Haltung. Ein Branded Podcast behandelt ein eigenständiges Thema, das auch ohne die Marke hörenswert wäre, und die Marke tritt als Herausgeberin oder Partnerin auf. Welche Form zu dir passt, hängt davon ab, ob deine Hörer dich kennenlernen sollen oder ob du ihnen zuerst etwas anderes bieten willst. Unten findest du eine Vergleichstabelle und Beispiele aus Produktionen von PODCAST.EINS, unter anderem für Siemens, Doctolib und Studiosus.
Was ist ein Corporate Podcast?
Ein Corporate Podcast ist ein Podcast, den ein Unternehmen, ein Verband oder eine Institution unter eigenem Namen herausgibt und in dem es um die eigene Organisation geht. Am Mikrofon sitzen meist Mitarbeitende, Führungskräfte oder Mitglieder. Im Gespräch geht es darum, wie dort gearbeitet wird, was das Haus weiß und wofür es steht.
Ein gutes Beispiel ist Dr. Sales, die Vertriebs-Sprechstunde von Doctolib. Darin spricht das Vertriebsteam des E-Health-Unternehmens offen über Tech Sales im Gesundheitswesen: wie Vertrieb in einem stark wachsenden Scale-up funktioniert, was den Gesundheitsmarkt von anderen Branchen unterscheidet und was man mitbringen muss, um dort zu bestehen. Wer zuhört, lernt Doctolib als Arbeitgeber kennen, ohne eine einzige Stellenanzeige gelesen zu haben.
Ähnlich arbeitet Mehr als ein Job, der Karriere-Podcast der Siemens AG. Moderatorin Sabine Beck spricht mit Menschen, die das Unternehmen heute prägen, und zeigt Siemens als Arbeitgeber aus der Sicht der eigenen Leute. Schon der Opener lässt keinen Zweifel am Absender: „Mehr als ein Job. Der Siemens Karriere-Podcast.“
Im deutschen Sprachgebrauch dient „Corporate Podcast“ oft auch als Sammelbegriff für jeden Podcast, den eine Organisation in Auftrag gibt. Für die Planung lohnt sich die engere Unterscheidung trotzdem. Davon hängt ab, wer moderiert, welche Themen funktionieren und wie viel Reichweite du realistisch erwarten kannst.
Was ist ein Branded Podcast?
Ein Branded Podcast ist ein Podcast, den eine Marke finanziert und präsentiert, dessen Thema aber für sich steht. Die Leute hören wegen des Inhalts zu, etwa wegen Reisen, Design oder Musik, und verbinden ihn mit der Marke, die ihn möglich macht. Über die eigenen Produkte spricht ein Branded Podcast wenig oder gar nicht.
Aus unseren Produktionen passt BEIGEsprochen am besten zu dieser Definition. Der Design-Podcast entstand in Kooperation mit Made.com, das als britische Online-Plattform für Designmöbel startete. Gastgeberinnen sind Lisa und Marie, die Gründerinnen des Onlinemagazins Beige. Die beiden besuchen die Wohnungen und Studios von Expertinnen und Experten aus Design und Interior. Verkauft wird in den Folgen nichts. Made.com liefert den Rahmen, das Magazin den Inhalt, und beides passt zusammen, weil die Marke für zugängliches Design abseits klassischer Möbelhäuser stand.
Bezeichnend ist das Sounddesign. Intro und Outro von BEIGEsprochen kommen ganz ohne Sprache aus, statt eines Claims mit Absender gibt es einen kurzen, wiedererkennbaren Sound. Bei Mehr als ein Job nennt der Opener dagegen gleich Titel und Unternehmen. An so einem Detail erkennst du oft schon in den ersten Sekunden, welche Form gerade läuft.
Ein zweites Beispiel ist Intensiverleben, der Reise-Podcast von Studiosus. Jede Folge führt in eine andere Metropole, zu den bekannten Sehenswürdigkeiten und zu Orten, die nicht jeder kennt. Durch die Folgen führen Moderator René Hausmann, der auch zu den Stimmen von PODCAST.EINS gehört, und Reiseleitungen von Studiosus, die ihre Herzensstadt vorstellen. Herausgeber ist der Reiseveranstalter selbst, der den Podcast auch auf der eigenen Website vorstellt. Das Thema bleibt trotzdem die Stadt und nicht der Reisekatalog. Weil hier Leute aus dem eigenen Haus sprechen, zeigt Intensiverleben auch, wie fließend die Grenze zum Corporate Podcast ist.
Corporate Podcast vs. Branded Podcast: der Vergleich
Die Tabelle zeigt die Grundformen als Idealtypen. Der interne Podcast ist mit dabei, weil er oft mit dem Corporate Podcast in einen Topf geworfen wird.
| Merkmal | Corporate Podcast | Branded Podcast | Interner Podcast |
|---|---|---|---|
| Thema | Das eigene Unternehmen, seine Menschen und sein Wissen | Ein eigenständiges Thema mit Bezug zur Marke | Informationen für die Belegschaft: Strategie, Onboarding, Fachwissen |
| Absender | Klar erkennbar, oft schon im Titel | Marke als Herausgeberin oder Partnerin, eher im Hintergrund | Geschäftsführung, interne Kommunikation, HR |
| Wer spricht | Mitarbeitende, Führungskräfte, Mitglieder | Hosts mit Themenkompetenz und Gäste aus dem Fachgebiet | Kolleginnen, Kollegen und Führungskräfte |
| Zielgruppe | Kunden, Bewerber, Partner, Fachpublikum | Alle, die sich für das Thema interessieren | Ausschließlich die eigenen Mitarbeitenden |
| Typisches Ziel | Vertrauen, Employer Branding, Expertise zeigen | Bekanntheit, Sympathie, neue Zielgruppen | Mitarbeiterkommunikation und Wissenstransfer |
| Verbreitung | Öffentlich auf Spotify, Apple Podcasts und Co. | Öffentlich auf Spotify, Apple Podcasts und Co. | Privater Feed mit persönlichem Zugang |
| Beispiel | Dr. Sales (Doctolib), Mehr als ein Job (Siemens) | BEIGEsprochen (Made.com), Intensiverleben (Studiosus) | Naturgemäß nicht öffentlich hörbar |
In der Praxis sind die wenigsten Podcasts lupenrein. Entscheidend ist, wo der Schwerpunkt liegt: beim Unternehmen oder beim Thema.
Was ist ein interner Podcast?
Ein interner Podcast richtet sich nur an die eigene Belegschaft und ist öffentlich nicht zu finden. Er läuft über einen privaten Feed, den ausschließlich eingeladene Personen abonnieren können. Typische Inhalte sind Updates der Geschäftsführung, Onboarding-Reihen für neue Kolleginnen und Kollegen oder Praxiswissen aus dem Vertrieb zum Nachhören.
Technisch ist das kein großer Aufwand mehr. Hosting-Anbieter wie Podigee vergeben für private Podcasts einen persönlichen Zugang je Person und passen die Zugänge an, wenn sich das Team verändert. Bei Podigee gibt es die Funktion ab dem Tarif Scale (Stand Oktober 2026). Gegenüber dem Artikel im Intranet hat der interne Podcast einen handfesten Vorteil: Er lässt sich auf dem Arbeitsweg hören, und neue Leute arbeiten die Onboarding-Folgen in ihrem eigenen Tempo durch.
Der Unterschied zum Corporate Podcast liegt im Auftrag. Ein interner Podcast muss niemanden überzeugen, ihn zu abonnieren, er muss informieren. Ein Corporate Podcast konkurriert dagegen öffentlich um Aufmerksamkeit, auch wenn er von den eigenen Mitarbeitenden handelt.
Grenzfälle: Ratgeber und Plattform-Produktionen
Zwei Formen tauchen in Gesprächen über Unternehmenspodcasts regelmäßig auf und passen in keine Schublade ganz.
Der Ratgeber-Podcast
Rasen Knigge ist ein Praxis-Podcast rund um Rollrasen: Wie bereitet man den Boden vor, wie verlegt man richtig, wie bleibt der Rasen dauerhaft grün? Dahinter steht Rasenland, ein Anbieter für Rollrasen aus eigener Produktion. Das Thema ist für jeden Gartenbesitzer nützlich, liegt aber genau im Geschäftsfeld des Unternehmens. Solche Ratgeber verbinden die Expertise eines Corporate Podcasts mit dem Nutzwert eines Branded Podcasts. Und sie haben einen Vorteil, den beide reinen Formen nicht haben: Die Hörer kommen mit einer konkreten Frage.
Exklusivproduktionen für Plattformen
Conspiracies oder Die Royals mit Mareile Höppner hat PODCAST.EINS als Exklusivproduktionen für Podimo umgesetzt, eine Podcast- und Hörbuch-Plattform mit Abo-Modell. Das sind weder Corporate noch Branded Podcasts. Hier ist der Podcast selbst das Produkt, mit dem die Plattform um Abonnenten wirbt.
Welche Form passt zu deinem Unternehmen?
Drei Fragen bringen dich meist schnell zur Antwort.
- Wen willst du erreichen? Bewerber, Kunden und Fachpublikum wollen wissen, wie du arbeitest. Das spricht für einen Corporate Podcast. Willst du Menschen erreichen, die dich noch gar nicht auf dem Zettel haben, ist ein Branded Podcast mit einem breiteren Thema der bessere Hebel.
- Was hast du zu erzählen? Wenn im Haus Menschen mit guten Geschichten und echtem Fachwissen sitzen, liegt das Material für einen Corporate Podcast schon bereit. Für einen Branded Podcast brauchst du ein Thema und Gastgeber, die auch ohne deine Marke tragen würden.
- Wie viel Zurückhaltung hältst du aus? Ein Branded Podcast funktioniert nur, wenn die Marke im Hintergrund bleibt. Wer in jeder Folge das eigene Produkt erwähnen will, baut einen schwachen Branded Podcast und hätte mit einem ehrlichen Corporate Podcast mehr erreicht.
Wenn du unsicher bist, starte mit einem Corporate Podcast. Die Gesprächspartner sitzen im Haus, die Themen liegen auf dem Tisch, und du musst kein Unterhaltungsformat erfinden, das sich gegen redaktionelle Podcasts zum selben Thema behaupten muss. Ein Branded Podcast kann großartig funktionieren, das zeigt BEIGEsprochen mit zwei Magazinmacherinnen als Gastgeberinnen. Er braucht aber mehr Konzeptarbeit und Hosts, die ein Publikum aus eigener Kraft halten.
Welche Effekte ein Unternehmenspodcast konkret auf deine Marke haben kann, beschreibt unser Beitrag über die Vorteile eines Corporate Podcasts für die Markenbindung. Wenn du selbst loslegen willst, hilft dir die Anleitung Podcast starten in zehn Schritten. Und wenn du die Arbeit lieber abgibst, kannst du deinen Corporate Podcast produzieren lassen, vom Konzept bis zur Veröffentlichung.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem Corporate Podcast und einem Branded Podcast?
Ein Corporate Podcast handelt vom Unternehmen selbst, von seinen Menschen, seinem Wissen und seiner Haltung. Ein Branded Podcast behandelt ein eigenständiges Thema wie Reisen oder Design, und die Marke präsentiert ihn. Beim Corporate Podcast ist das Unternehmen also das Thema, beim Branded Podcast der Absender.
Ist ein Branded Podcast Werbung?
Im weiteren Sinn ja, denn eine Marke bezahlt ihn für ihre Ziele. Er verkauft aber nicht direkt. Wichtig ist, dass der Absender offen erkennbar bleibt, so wie bei Intensiverleben, das Studiosus auf der eigenen Website vorstellt. Diese Transparenz empfehlen wir jedem Branded Podcast. Wenn du ein Produkt direkt bewerben willst, ist Podcast-Werbung in fremden Shows der passendere Weg.
Kann ein Podcast Corporate und Branded zugleich sein?
Ja, viele Formate liegen dazwischen. Intensiverleben dreht sich um Städte, lässt aber Reiseleitungen von Studiosus erzählen. Rasen Knigge gibt Gartentipps aus dem Kerngeschäft von Rasenland. Für die Planung zählt, ob das Unternehmen oder das Thema im Vordergrund steht.
Wer sollte einen Corporate Podcast moderieren?
Beides funktioniert: eigene Leute mit etwas Coaching oder eine professionelle Moderation. Bei Mehr als ein Job führt Moderatorin Sabine Beck durch die Gespräche, die Gäste kommen aus dem Unternehmen. Diese Aufteilung entlastet beide Seiten, denn die Moderatorin führt das Gespräch und die Gäste liefern den Inhalt.
Wo kann man interne Podcasts hören?
Nur über den privaten Feed beim Hosting-Anbieter. Jede eingeladene Person bekommt einen eigenen Zugang. Auf Spotify oder Apple Podcasts ist ein interner Podcast öffentlich nicht zu finden.
